ホテル向けSEO対策の全手順と集客戦略

「OTAに頼らず自社サイトで直接予約を増やしたい」「ホテルのSEO対策は何から始めればいいかわからない」「エリア名での検索で上位表示されたい」「観光客を自社サイトに呼び込みたい」こんな悩みを抱えていませんか。ホテル業界におけるSEO対策は、OTAに支払う手数料を削減し、収益性を高めるために不可欠です。

実際、多くのホテルがOTA(じゃらん、楽天トラベル、一休など)に依存しており、予約の大半がOTA経由です。OTAは集客力がある一方で、手数料として売上の10%から20%程度を支払う必要があり、収益性を圧迫しています。また、顧客データがOTAに蓄積され、リピーター育成が難しいという課題もあります。

一方で、自社サイトでのSEO対策を強化し、直接予約を増やしているホテルは、手数料を削減し、収益性を向上させ、顧客との直接的な関係を構築し、リピーター育成とブランド価値の向上を実現しています。ホテルこそ、SEO対策に本気で取り組むべき業界です。

2025年現在、ホテル業界のSEO競争はますます激化しています。インバウンド需要の回復により観光客が増加し、検索エンジンでの情報収集が当たり前になっています。一方で、Googleビジネスプロフィール(旧Googleマイビジネス)の重要性が高まり、ローカルSEOの強化が必須となっています。

この記事では、ホテル向けSEO対策について、基礎理解から競合環境と勝ち筋、実施すべき主要施策、ホテルタイプ別の戦略まで、ホテルがSEOで成功するために必要なすべての知識を徹底解説します。OTAに頼らない集客体制を構築し、収益性を向上させましょう。

ホテルSEOの基礎理解

まず、ホテル業界におけるSEOの現状と、自社サイトを持つメリットを正しく理解しましょう。

ホテル業界のSEOの現状

ホテル業界のSEOは、他の業界と比較して独特の競合環境にあります。最大の特徴は、OTA(オンライン旅行代理店)や比較サイトが強力な競合となっていることです。

「東京 ホテル」「大阪 ホテル」といった一般的なキーワードで検索すると、検索結果の上位はじゃらん、楽天トラベル、一休、トリップアドバイザー、Booking.comなどのOTAや比較サイトが占めています。これらのサイトは、ドメインオーソリティが非常に高く、大量のコンテンツと被リンクを持っており、個別のホテルサイトが太刀打ちするのは非常に困難です。

また、Googleビジネスプロフィールが検索結果の上部に表示されるようになり、ローカルSEOの重要性が高まっています。「岐阜駅 ホテル」「高山 旅館」といった地域名を含むキーワードで検索すると、地図とともにGoogleビジネスプロフィールの情報が表示されます。

さらに、ホテル業界では、指名検索(ホテル名での検索)が非常に重要です。すでにホテルを知っているユーザーが、予約前に公式サイトで詳細を確認するケースが多いためです。指名検索で自社サイトが1位に表示されることは、直接予約を獲得する上で必須です。

自社サイトを持つメリット

自社サイトでのSEO対策を強化することには、大きなメリットがあります。

予約決定を後押しする情報発信

OTAのページは、複数のホテルが掲載されており、比較されやすい環境です。一方、自社サイトでは、自社の魅力を存分に伝えられます。施設の詳細な説明、客室の写真、スタッフのこだわり、周辺観光情報、宿泊プラン、お客様の声など、予約を後押しする情報を自由に発信できます。

特に、リゾートホテルや高級旅館など、体験価値を重視するホテルでは、自社サイトでのブランディングが重要です。写真や動画を使って、滞在体験をイメージさせることで、予約率を高められます。

直接予約による収益性向上

OTA経由の予約では、売上の10%から20%程度の手数料がかかります。例えば、1泊2万円の予約の場合、2000円から4000円がOTAに支払われます。自社サイトでの直接予約が増えれば、この手数料を削減できます。

年間の予約のうち、OTA経由が80%、直接予約が20%だったとします。これを、OTA経由60%、直接予約40%に改善できれば、手数料の削減により、収益性が大幅に向上します。月間100件の予約があり、平均宿泊単価が2万円、OTA手数料が15%だとすると、直接予約比率が20%から40%に増えるだけで、月間60万円(年間720万円)の手数料を削減できます。

また、自社サイトでの予約では、顧客情報を直接取得できるため、リピーター育成のためのメールマーケティング、誕生日クーポンの配信、特別プランの案内などが可能になります。

ホテルSEOで重視される指標と考え方

ホテルSEOで重視すべき指標は、一般的なSEOとは少し異なります。

最も重要なのは、直接予約数(自社サイト経由の予約件数)です。検索順位やアクセス数が増えても、予約につながらなければ意味がありません。Google Analyticsで、オーガニック検索からの予約完了数を追跡します。

次に重要なのは、指名検索での順位とクリック率です。ホテル名で検索したユーザーが、自社サイトをクリックする割合を高めることが重要です。OTAのページより上位に表示されることが理想です。

エリア名を含むキーワード(「岐阜駅 ホテル」「高山 温泉旅館」など)での検索順位も重要です。これらのキーワードで上位表示されれば、新規顧客の獲得につながります。

Googleビジネスプロフィールでの表示回数、クリック数、電話発信数、ルート検索数なども、ローカルSEOの成果を示す重要な指標です。

また、ページ滞在時間、直帰率、予約ページへの到達率なども確認します。ユーザーがサイトに訪問しても、すぐに離脱してしまう場合は、コンテンツやデザインを改善する必要があります。

ホテルSEOの競合環境と勝ち筋

ホテル業界のSEOにおける競合環境を理解し、勝ち筋を見極めましょう。

OTA・比較サイトとの競争構造

ホテルSEOの最大の課題は、OTAや比較サイトとの競争です。これらのサイトは、以下の理由から検索結果で強力です。

まず、ドメインオーソリティが非常に高いです。じゃらん、楽天トラベル、一休などは、長年運営されており、大量のコンテンツと被リンクを持っています。Googleからの信頼性が非常に高く、あらゆるキーワードで上位表示されやすいです。

次に、ユーザーレビューが豊富です。多数のユーザーレビューと評価が掲載されており、Googleはユーザー生成コンテンツを高く評価します。個別のホテルサイトが、同等のレビュー数を集めるのは困難です。

また、検索ボリュームの大きいキーワード(「東京 ホテル」「大阪 ホテル」など)では、OTAに勝つことはほぼ不可能です。個別のホテルサイトが、これらのキーワードで1位を獲得するのは現実的ではありません。

ただし、すべてのキーワードでOTAに勝てないわけではありません。勝ちやすい領域を見極め、そこに集中することが重要です。

ホテルがSEOで勝ちやすい領域

ホテルがSEOで勝ちやすい領域は、主に2つあります。

指名検索領域

指名検索(ホテル名での検索)では、自社サイトが1位を獲得すべきです。「ホテル名」「ホテル名 予約」「ホテル名 宿泊」などのキーワードで検索したユーザーは、すでに自社ホテルに興味を持っており、予約の可能性が高いです。

しかし、実際には、指名検索でもOTAのページが上位に表示されることがあります。例えば、「ABC ホテル」で検索すると、1位は自社サイトですが、2位から4位に楽天トラベル、じゃらん、一休のページが表示されるといったケースです。

指名検索で自社サイトを確実に1位にし、かつクリック率を高めることが重要です。タイトルタグを最適化し、メタディスクリプションを魅力的にし、構造化データを設定することで、検索結果での表示を強化します。

エリア特化型キーワード

エリア名を含むキーワード(「岐阜駅 ホテル」「高山 温泉旅館」「白川郷 宿泊」など)では、ローカルSEOを強化することで上位表示が狙えます。

Googleビジネスプロフィールを充実させ、正確な情報(住所、電話番号、営業時間、写真、サービス内容)を登録します。口コミを増やし、評価を高めることも重要です。

また、自社サイトのコンテンツに、エリア名と関連キーワードを適切に含めます。例えば、「岐阜駅から徒歩5分のビジネスホテル」「高山の温泉旅館で飛騨牛を堪能」といった表現を使います。

周辺観光情報、アクセス方法、地域のイベント情報などのコンテンツを作成することで、エリア名を含むキーワードでの評価を高められます。

ホテルSEOの成功要因(KSF)

ホテルSEOで成功するための重要成功要因(KSF:Key Success Factor)は、以下の通りです。

まず、指名検索での自社サイトの優位性確保です。ホテル名で検索したユーザーを、確実に自社サイトに誘導します。

次に、Googleビジネスプロフィールの最適化です。ローカルSEOを強化し、地域名を含むキーワードでの上位表示を目指します。

また、周辺観光情報など独自コンテンツの充実です。OTAにはない、自社ならではの情報を提供し、差別化します。

さらに、予約ページへの導線最適化です。サイトに訪問したユーザーを、スムーズに予約ページに誘導します。

そして、口コミ・レビューの獲得と活用です。Googleビジネスプロフィールや自社サイトで、ポジティブな口コミを増やします。

最後に、モバイル最適化とページ速度改善です。多くのユーザーがスマホで検索・予約するため、モバイル対応は必須です。

ホテルSEOで実施すべき主要施策

ホテルがSEOで成果を上げるための、具体的な施策を詳しく解説します。

ターゲットニーズに基づくキーワード設計

ホテルSEOの第一歩は、ターゲット顧客のニーズを理解し、適切なキーワードを選定することです。

まず、ターゲット顧客を明確にします。ビジネス利用の出張客、家族旅行客、カップル、インバウンド観光客など、誰をメインターゲットにするかを決定します。

次に、ターゲットがどのようなキーワードで検索するかを調査します。Google Keyword Planner、ラッコキーワード、Search Consoleなどのツールを使います。

ビジネスホテルの場合、「岐阜駅 ビジネスホテル」「岐阜 駅近 ホテル」「岐阜 出張 宿泊」「岐阜 安い ホテル」といったキーワードが候補になります。

リゾートホテルの場合、「高山 温泉旅館」「飛騨高山 露天風呂」「高山 旅館 おすすめ」「高山 カップル 宿泊」といったキーワードが候補になります。

これらのキーワードを、検索ボリューム、競合性、ビジネスへの貢献度(予約につながりやすいか)で評価し、優先順位をつけます。検索ボリュームが多すぎるキーワードは競合が激しいため、まずはミドルキーワードやロングテールキーワードから狙います。

コンテンツ最適化

キーワードが決まったら、それに応じた高品質なコンテンツを作成します。

施設情報・サービス情報の網羅

自社サイトには、施設情報とサービス情報を網羅的に掲載します。OTAのページは情報が限定的ですが、自社サイトでは制限がありません。

客室の詳細(広さ、設備、アメニティ、眺望)、館内施設(レストラン、大浴場、フィットネスジム、会議室)、サービス内容(朝食、駐車場、Wi-Fi、チェックイン・チェックアウト時間)、料金プラン(素泊まり、朝食付き、2食付き)、アクセス方法(最寄り駅、所要時間、駐車場)など、ユーザーが知りたい情報をすべて掲載します。

写真や動画を豊富に使い、施設の雰囲気を伝えます。客室、レストラン、大浴場、外観など、魅力的なビジュアルコンテンツが予約率を高めます。

観光・周辺情報コンテンツの強化

ホテルの独自性を出すために、周辺観光情報や地域情報のコンテンツを強化します。これは、OTAにはない価値であり、エリア名を含むキーワードでのSEOにも効果的です。

例えば、「岐阜駅周辺のおすすめ観光スポット10選」「高山祭の見どころとアクセス方法」「白川郷への行き方と所要時間」「飛騨牛が食べられるレストラン5選」といった記事を作成します。

これらのコンテンツは、観光客が検索するキーワード(「岐阜 観光」「高山 観光スポット」「白川郷 アクセス」など)で上位表示されれば、自社ホテルの認知度を高め、潜在顧客との接点を作ります。

また、季節ごとのイベント情報、地域の祭り、桜や紅葉の見頃など、タイムリーな情報を発信することも効果的です。

ローカルSEO(Googleビジネスプロフィール)

ホテルにとって、Googleビジネスプロフィールの最適化は最重要施策の1つです。

まず、Googleビジネスプロフィールに登録し、正確な情報を入力します。ホテル名、住所、電話番号、ウェブサイトURL、営業時間、カテゴリ(ホテル、旅館、リゾートホテルなど)を設定します。

写真を豊富に登録します。外観、客室、レストラン、大浴場、周辺風景など、魅力的な写真を定期的に追加します。写真が多いほど、ユーザーの興味を引きます。

口コミを獲得します。宿泊客に、Googleでの口コミ投稿を依頼します。QRコードを用意し、チェックアウト時に渡すなど、工夫します。口コミが多く、評価が高いほど、ローカル検索で上位表示されやすくなります。

口コミには、必ず返信します。ポジティブな口コミには感謝を伝え、ネガティブな口コミには誠実に対応します。口コミへの返信は、他のユーザーにも見られており、ホテルの姿勢を示す重要な機会です。

投稿機能を活用します。Googleビジネスプロフィールには、投稿機能があり、イベント情報、特別プラン、お知らせなどを発信できます。定期的に投稿することで、プロフィールが活性化され、SEOにもプラスの効果があります。

ホテルタイプ別SEO戦略

ホテルのタイプによって、効果的なSEO戦略は異なります。タイプ別の戦略を解説します。

ビジネスホテルのSEO戦略

ビジネスホテルのメインターゲットは、出張客です。出張客は、駅近、価格、清潔さ、Wi-Fi、朝食などを重視します。

対策すべきキーワードは、「駅名 ビジネスホテル」「駅名 駅近 ホテル」「地域名 安い ホテル」「地域名 出張 宿泊」などです。岐阜のビジネスホテルなら、「岐阜駅 ビジネスホテル」「岐阜駅 駅近 ホテル」「岐阜 出張 宿泊」などを狙います。

コンテンツでは、駅からの距離(徒歩○分)、アクセス方法、周辺のコンビニやレストラン、Wi-Fiの速度、朝食の内容、部屋の広さと設備などを詳しく説明します。ビジネス利用に便利な情報を網羅します。

また、法人契約、領収書発行、請求書払いなど、ビジネス利用に特化したサービスを明記します。

Googleビジネスプロフィールでは、「ビジネスホテル」というカテゴリを設定し、駅からの距離、Wi-Fi、朝食などの情報を強調します。

リゾートホテルのSEO戦略

リゾートホテルのメインターゲットは、観光客やカップル、家族です。観光客は、温泉、景色、料理、アクティビティ、周辺観光などを重視します。

指名検索対策

リゾートホテルでは、指名検索対策が特に重要です。すでにホテルを知っているユーザーが、予約前に詳細を確認するケースが多いためです。

ホテル名で検索したときに、自社サイトが1位に表示され、かつクリック率が高いことが重要です。タイトルタグに「公式サイト」「最低価格保証」などの言葉を含め、メタディスクリプションに特別プランや魅力を記載します。

また、自社サイトでの予約特典(ポイント付与、レイトチェックアウト、ウェルカムドリンクなど)を明確に示し、直接予約を促進します。

自治体・観光協会サイトの活用

リゾートホテルでは、地域の観光協会や自治体のサイトに掲載してもらうことも効果的です。これにより、質の高い被リンクを獲得でき、SEOにプラスの効果があります。

また、観光協会のサイトから自社サイトへのリンクは、観光客の目に留まりやすく、認知度向上にもつながります。地域のイベント情報、観光スポット紹介ページなどに、自社ホテルの情報を掲載してもらえるよう、働きかけましょう。

エリア別キーワードの最適化

リゾートホテルでは、エリア名を含むキーワードでの最適化が重要です。「高山 温泉旅館」「飛騨高山 露天風呂」「高山 旅館 おすすめ」「高山 カップル 宿泊」「高山 家族旅行 ホテル」などのキーワードを狙います。

これらのキーワードに対応するコンテンツを作成します。例えば、「高山の温泉旅館で飛騨牛を堪能できる宿」「高山でカップルにおすすめの旅館5選」といった記事です。

また、周辺観光情報のコンテンツを充実させます。「高山祭の見どころ」「古い町並みの散策ガイド」「白川郷への日帰りツアー」「飛騨牛グルメマップ」など、観光客が検索するキーワードに対応した記事を作成します。

これらのコンテンツは、観光客が旅行計画を立てる際に発見され、自社ホテルの認知度を高め、予約につながる可能性があります。

ホテルタイプ別のSEO戦略では、ターゲット顧客のニーズを深く理解し、それに応じたキーワード選定とコンテンツ作成を行うことが重要です。

ビジネスホテルは、出張客の実用的なニーズ(駅近、価格、Wi-Fi、朝食)に応える情報を提供します。一方、リゾートホテルは、観光客の体験価値(温泉、料理、景色、周辺観光)を伝える情報を提供します。

また、ホテルの強みを活かしたコンテンツ作成も重要です。例えば、温泉が自慢のホテルなら、「源泉かけ流しの露天風呂」「美肌効果のある温泉」など、温泉に関する詳細な情報を発信します。飛騨牛が売りのホテルなら、「飛騨牛のすき焼き」「飛騨牛の部位ごとの特徴」など、料理に関する情報を充実させます。

地域との連携も、リゾートホテルにとって重要です。観光協会、自治体、地域のイベント主催者などと連携し、地域全体の魅力を発信します。地域が活性化すれば、観光客が増え、ホテルの集客にもつながります。

具体的な施策として、地域のイベント情報をホテルサイトに掲載する、観光協会のサイトにホテル情報を掲載してもらう、地域の観光ガイドブックに広告を出す、地域のインフルエンサーやブロガーを招待し、記事を書いてもらう(被リンク獲得)などがあります。

また、インバウンド対応も重要です。多言語対応(英語、中国語、韓国語など)のページを作成し、海外からの観光客を取り込みます。Google翻訳に頼るのではなく、ネイティブによる翻訳が理想です。

インバウンド観光客は、「Kyoto hotel」「Takayama ryokan」「Gifu accommodation」といった英語のキーワードで検索します。これらのキーワードに対応した英語ページを作成し、SEO対策を実施します。

ホテルSEOの実践では、以下のポイントを押さえましょう。

・ターゲット顧客を明確にし、そのニーズに応じたキーワードを選定する
・施設情報を網羅的に掲載し、OTAにはない詳細な情報を提供する
・周辺観光情報など、独自のコンテンツを充実させる
・Googleビジネスプロフィールを最適化し、ローカルSEOを強化する
・口コミを獲得し、評価を高める
・モバイル最適化とページ速度改善を徹底する
・直接予約の特典を明確にし、予約率を高める
・定期的に効果測定を行い、PDCAサイクルを回す

まとめ

ホテル向けSEO対策は、OTAに頼らず自社サイトで直接予約を増やし、収益性を高めるために不可欠です。OTA経由の予約では、売上の10%から20%程度の手数料がかかりますが、自社サイトでの直接予約が増えれば、この手数料を削減でき、年間数百万円から数千万円の収益改善が可能です。

ホテル業界のSEOは、OTAや比較サイトという強力な競合が存在するため、他の業界とは異なる戦略が必要です。OTAに勝てないキーワード(「東京 ホテル」などの一般的なキーワード)で無理に勝負するのではなく、勝ちやすい領域に集中することが重要です。

ホテルがSEOで勝ちやすい領域は、指名検索(ホテル名での検索)とエリア特化型キーワード(「岐阜駅 ビジネスホテル」「高山 温泉旅館」など)です。指名検索で自社サイトを確実に1位にし、エリア名を含むキーワードでローカルSEOを強化することが、現実的な戦略です。

ホテルSEOの成功要因(KSF)は、指名検索での自社サイトの優位性確保、Googleビジネスプロフィールの最適化、周辺観光情報など独自コンテンツの充実、予約ページへの導線最適化、口コミ・レビューの獲得と活用、モバイル最適化とページ速度改善です。

ホテルSEOは、一度実施して終わりではありません。Googleのアルゴリズムは常に変化し、競合も常に改善しています。継続的にコンテンツを追加し、既存コンテンツを改善し、口コミを獲得し、ユーザーに価値を提供し続けることが、長期的な成功につながります。

OTAに依存しない集客体制を構築し、直接予約を増やし、収益性を向上させ、顧客との直接的な関係を構築することで、ホテルのビジネスは大きく成長します。この記事で解説した戦略と施策を参考に、今日からホテルSEOに本気で取り組みましょう。

東海(岐阜・愛知・名古屋・三重)でホテルSEO対策をサポートするならGRASPERS

東海(岐阜・愛知・名古屋・三重)エリアのホテル・旅館でSEO対策を強化したいなら、株式会社GRASPERSにお任せください。私たちは、ホテル業界の特性を理解し、OTAに頼らない集客体制を構築する、地域密着型のSEO対策企業です。

GRASPERSでは、ホテル・旅館に特化したSEO戦略を提供します。一般的なSEO施策ではなく、ホテル業界の競合環境(OTAとの競争、指名検索の重要性、ローカルSEOの必要性)を理解した上で、勝ちやすい領域に集中した戦略を立案します。

まず、現状のサイトを詳しく診断します。指名検索での順位、エリア名を含むキーワードでの順位、Googleビジネスプロフィールの最適化状況、コンテンツの充実度、モバイル対応、ページ速度などを評価し、改善すべきポイントを明確にします。

次に、ターゲット顧客(出張客、観光客、カップル、家族、インバウンド)を明確にし、そのニーズに応じたキーワードを選定します。検索ボリューム、競合性、予約につながる可能性を評価し、優先順位をつけた施策ロードマップを作成します。

コンテンツ制作では、施設情報・サービス情報を網羅的に掲載し、OTAにはない詳細な情報を提供します。客室、館内施設、料理、アクセス方法などを、魅力的な写真や動画とともに紹介します。

予約ページへの導線最適化も重要です。サイトに訪問したユーザーが、スムーズに予約ページに到達できるよう、ボタンの配置、ナビゲーション、予約フォームの使いやすさなどを改善します。直接予約の特典(ポイント付与、レイトチェックアウトなど)を明確に示し、予約率を高めます。

モバイル最適化とページ速度改善も徹底します。多くのユーザーがスマホで検索・予約するため、モバイル対応は必須です。レスポンシブデザインの実装、画像の圧縮、ページ速度の改善などを実施します。

東海(岐阜・愛知・名古屋・三重)エリアのホテル・旅館を中心に、SEO対策を活用した直接予約増加の実績があります。指名検索での自社サイトの順位を1位に改善し、直接予約が30%増加した事例、Googleビジネスプロフィールを最適化し、地域名検索での表示回数が3倍になった事例、周辺観光情報コンテンツを充実させ、新規顧客の流入が2倍になった事例など、多数の成功事例があります。

費用は明確に提示し、初期費用、月額費用、コンテンツ制作費用など、すべての内訳を詳しく説明します。OTA手数料の削減により、SEO投資を回収できる見込みを示し、ROI(投資対効果)を重視した提案を行います。

月次レポートで、検索順位、オーガニック流入数、直接予約数、Googleビジネスプロフィールのパフォーマンスなどを可視化します。成果と課題を共有し、次月の施策を一緒に決定します。

地域密着型の強みを活かし、対面でのサポートも可能です。ホテルに訪問し、施設を実際に見学し、スタッフにヒアリングし、ホテルの魅力を深く理解した上で、コンテンツを作成します。

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